Ter verdediging van reclame

Door The One Minute Case

25 juli 2008

Waarom reclame een uiterst belangrijke en positieve rol speelt in de samenleving.


Argumenten tegen reclame komen gewoonlijk in twee soorten voorbij: het argument dat reclame economisch inefficiënt is, dat het producten onnodig duurder maakt, en het argument dat reclame op de een of andere manier dwingend is, dat het mensen behoeften opdringt. Beide argumenten zijn onjuist, en reclame speelt een uiterst belangrijke en positieve rol in de samenleving.

Reclame en de mythe van “perfecte competitie”
De meeste economische argumenten tegen reclame zijn gebaseerd op de theorie van “perfecte competitie” wat een ideale toestand beschrijft aan de hand waarvan de werkelijke markt beoordeeld moet worden. Deze toestand wordt gekarakteriseerd door homogene producten, relatief kleine verkopers zonder monopoliemacht, prijzen die bijna gelijk zijn aan de kosten om het product te maken, consumenten die perfecte informatie hebben over alle producten en prijzen, en geen kosten om als bedrijf tot een bepaalde markt toe te treden.

Reclame zou door het creëren van consumentenloyaliteit monopolieprivileges veroorzaken.
Reclame overtreedt al deze condities, zo stellen mainstream economen. Reclame probeert consumenten loyaal aan bepaalde producten te maken, en zo bepaalde merken waardevoller te maken dan andere merken. Dit zorgt voor monopolieprivileges, barrieres voor nieuwe bedrijven om tot een bepaalde markt toe te treden en het stelt de reeds bestaande producenten in die markt in staat om hun prijzen verder boven de kosten van het product te laten stijgen.

Daarnaast is reclame een niet-perfecte en bevooroordeelde manier om productinformatie aan consumeten te communiceren. Tenslotte remt reclame de vooruitgang af door het duurder te maken voor nieuwe bedrijven om de markt te betreden.

Reclame in de echte wereld
Maar in de echte wereld, waarin geen 'perfecte infomatie' bestaat en waar de toekomst altijd onzeker is, liggen de zaken wat anders: het fundamentele kenmerk van kapitalisme zijn de entrepreneurs die kapitaal in nieuwe diensten, producten, technologieën en bedrijfsplannen investeren. Wanneer hun voorspellingen correct zijn, dan bereiken ze een tijdelijk voordeel op hun concurrentie en maken ze winst; als ze het mis hebben, dan maken ze verlies. Succes in de markt vereist continu inzicht in de vraag welke investeringen winstgevend zullen zijn.

Reclame zorgt er juist voor dat het gemakkelijker wordt voor nieuwe bedrijven om tot een bepaalde markt toe te treden en het maakt op deze manier concurrentie mogelijk.
Reclame zorgt er juist voor dat het gemakkelijker wordt voor nieuwe bedrijven om tot een bepaalde markt toe te treden en het maakt op deze manier concurrentie mogelijk. Reclame is wat nieuwkomers op de markt in staat kan stellen om op de onvrede van consumenten over de bestaande bedrijven in te springen en de superieure waarde en kwaliteit van hun eigen producten te demonstreren.

Het model van perfecte competitie neemt aan dat concurrerende bedrijven automatisch hun prijzen zullen verlagen om zo hun prijzen aan die van hun concurrenten aan te passen. Maar in werkelijkheid zal geen enkel bedrijf zomaar zijn prijzen verlagen tenzij de consumenten dit van hen verwachten – en het is reclame die hiervoor kan zorgen doordat het de consumenten informatie geeft over de concurrerende bedrijven. 


Reclame zorgt er op deze manier zelf voor dat de budgetten voor reclame niet de pan uit rijzen: doordat consumenten meer informatie krijgen, zorgt de druk van de concurrentie voor prijzenoorlogen waardoor bedrijven zich genoodzaakt zien hun kosten te minimaliseren.

Een andere punt van kritiek is dat reclame een bevooroordeelde manier is om consumenten van informatie te voorzien. Maar het continue belang van reclame als een invloed op consumenten bewijst dat de producent van een product de best gekwalificeerde partij is om de waarde die een product biedt te communiceren, zij het direct of door een andere partij in te schakelen. Hoewel mond-tot-mond reclame en onafhankelijke organisaties die producten testen (zoals CNET.com of de Consumentenbond) ook essentiële bronnen van informatie voor consumenten zijn, is het de competitieve druk door middel van reclame die in de eerste plaats voor de beweringen zorgt wiens waarheid door mond-tot-mond reclame en onafhankelijke testorganisaties gecontroleerd worden.

Reclame is geen dwang
Tegenstanders van “consumentisme” beweren vaak dat reclame haar eigen vraag creëeert. Maar een reclamespot kan niet simpelweg een behoefte in het hoofd van een kijker planten. Het is eerder zo dat reclame consumenten in staat stelt hun reeds bestaande behoeften op de best mogelijke manier te bevredigen: tandpasta voor schone tanden. Andere reclamespotjes lichten consumenten in over producten die in een zeer specifieke behoefte voorzien: sportdrankjes voor atleten, or cola light voor diegenen die om hun gewicht denken.

Pogingen om reclame te verbieden of aan banden te leggen zijn uiteindelijk aanvallen op zowel de vrijheid van meningsuiting als op de vrijheid van associatie.
Sommige reclamespotjes functioneren op eenzelfde manier als kunst dat doet, en presenteren een concretisering van een hoogst abstracte of onderbewuste waarde. Een spotje voor een sportwagen trekt bijvoorbeeld consumenten aan die onafhankelijkheid en efficiëntie zoeken, terwijl een spotje voor een luxe sedan appelleert aan hen die de voorkeur aan comfort en elegantie geven. 

Het aanvallen van reclame voor het feit dat een beroep wordt gedaan op emoties is net zo vreemd als het bekritiseren van een schilderij of een film omdat het een beroep doet op de emoties van de kijker in plaats van droge, feitelijke informatie te presenteren.

Uiteindelijk is reclame een openbaar beroep op het wederkerige eigenbelang van de koper en de verkoper. Pogingen om reclame te verbieden of te limiteren zijn pogingen om de vrijheid van het individu om vrijwillig met anderen om te gaan te beperken. Ze zijn daarom aanvallen op zowel de vrijheid van meningsuiting als op de vrijheid van associatie. 

Dit artikel is een vrije vertaling van "The One Minute Case for Advertising".

Stichting MeerVrijheid
webmaster@meervrijheid.nl