“Al was ik de laatste moslim in Nederland, dan nog zou ik mijn best doen het boek te laten verbieden. ”
Mohammed Rabbae

De mediastrategie van groene technologie

Door Henny van der Pluijm

21 december 2007

Marianne Thieme, de charmante voorzitter van de Partij voor de Dieren, bracht onlangs haar zelfgemaakte documentaire Meat the Truth uit. Net als bij de documentaire An Inconvenient Truth van haar grote voorbeeld Al Gore was het een aaneenschakeling van losse beweringen die op zichzelf waar zijn, maar aan elkaar geschakeld en voorzien van de juiste suggestieve beelden in hoge mate misleidend.

Thiemes centrale stelling is dat het grootste deel van het probleem van de broeikasgassen niet veroorzaakt wordt door de industrie, de transport of de dienstensector, maar door de landbouw, in het bijzonder door de veehouderij. Thiemes ware bedoelingen kwamen echter heel even aan het licht in het actualiteitenprogramma Nova. Clairy Polak meldde dat in Canada de zogenoemde Enviropig is uitgevonden, een genetisch gemanipuleerd varken dat bij zijn dagelijkse activiteiten minder fosfor uitstoot dan zijn ongemanipuleerde soortgenoten. In Europa is genetische manipulatie verboden, maar in Noord Amerika hebben ondernemers de vrijheid dit soort oplossingen voor milieuproblemen te onderzoeken.

Thieme bleek not amused en stamelde dat het er gewoon om ging dat mensen geen vlees moesten eten en daarmee basta. Kortom, groene politiek als schaamlap voor vegetarisch fundamentalisme. 


'Green and clean'
Kritische kanttekeningen zoals Nova zette bij de beweringen van een "groene" politicus zijn echter zeldzaam. Televisie maken is immers vooral een kwestie van de kijker indringende beelden voorzetten en daarbij zit de waarheid vaak alleen maar in de weg. Het overgrote deel van de Nederlandse ondernemers en financiers kan zich niet de luxe permitteren om domheid te bestrijden, maar kan zich slechts afvragen hoe er geld aan verdiend kan worden. We hebben hier bij www.venturemedia.nl al vaker benadrukt dat 'green and clean' het helemaal gaan worden. Uit het bovenstaande kunnen belangrijke lessen worden getrokken over de vraag hoe een "groene" ondernemer bij het vermarkten van zijn producten de Nederlandse media benadert. Want vroeg of laat zal iedere ondernemer met groene ideeën met de media te maken krijgen, al was het maar omdat hij met persberichten de aandacht wil trekken voor zijn product. Hoe pakt hij dat aan?

Formats en voorkeur voor problemen
Vooral twee dingen spelen hier een rol. In de hedendaagse media is de vorm belangrijker dan de inhoud. Zowel bij de televisie als bij print-media besteden tegenwoordig hoogopgeleide professionals het grootste deel van hun creatieve energie niet meer aan de inhoud, maar aan het bedenken van aantrekkelijke "formats", die zo veel mogelijk kijkers of lezers moeten trekken.

[D]e media [hebben] een duidelijke voorkeur hebben voor problemen boven oplossingen.
Daarbij komt dat de media een duidelijke voorkeur hebben voor problemen boven oplossingen. Journalisten laten zich makkelijk in de luren leggen als de boodschap die ze kunnen verspreiden sympathiek is. Vandaar het succes van mensen als Gore en Thieme, die zich in beeld wel honderdduizend keer druk maken over de aarde of de dieren, maar van pijnloze oplossingen of kritiek op hun stellingen niets willen weten. Wat deze personen voor de media zo aantrekkelijk maakt, is dat ze journalisten in de gelegenheid stellen zelf compassie en sympathie uit te stralen, wat deze groep op zijn beurt weer aantrekkelijk maakt voor kijkers en lezers. Zo werkt het spel en zo wint iedereen die erbij betrokken is. Maar het gaat dus om de intentie van het willen oplossen van een probleem, niet om de oplossing zelf. Het is cruciaal dat te begrijpen.

Offers
Tegelijkertijd is duidelijk dat de uitkomst van de discussie maar een ding kan inhouden, namelijk dat we allemaal offers moeten brengen. Slechts twee keer per week vlees eten bijvoorbeeld, of vaker met het openbaar vervoer reizen, of kerosineheffingen betalen, omdat het goed is voor de aarde. Vermoedelijk gaat dat gedrag nog terug op het bijgeloof uit het stenen tijdperk, waarbij we een lam aan de goden offerden als het een keer zwaar geonweerd had. Even goed is het mogelijk dat door een soort boycot van luxeproducten zoals vlees en auto's de waarde van geld, carrière en ambitie teniet kan worden gedaan om zo via een achterdeur toch nog het socialisme binnen te halen. Dat had ook een sympathieke uitstraling.

Ondernemers die een idee hebben om geld te verdienen aan het milieu en indruk op de media willen maken, moeten er dus vooral voor waken dat ze hun oplossing niet te veel als een oplossing presenteren.
Vruchtbare relatie
Ondernemers die een idee hebben om geld te verdienen aan het milieu en indruk op de media willen maken, moeten er dus vooral voor waken dat ze hun oplossing niet te veel als een oplossing presenteren. Dat klinkt tegenstrijdig, maar het is een paradox. Media leven van problemen en hebben er meer belang bij om een probleem te laten voortbestaan dan het op te lossen. Ze beschrijven uw product alleen in hun kolommen als het ze een gelegenheid geeft te vertellen hoe erg de wereld er feitelijk voor staat of om te laten blijken dat ze sympathie hebben met een zielige groep, zoals bejaarden of de derde wereld.

Als uw boodschap bovendien ook inhoudt dat er een offer gebracht moet worden, bijvoorbeeld het weggooien van de bestaande infrastructuur of gewoon een extreem hoge aanvangsinvestering die uw klanten moeten doen om uw product aan te schaffen, dan lijkt een vruchtbare relatie met de media eigenlijk al gegarandeerd. Dan is tenminste aan de voorwaarde voldaan dat we voor een beter milieu nu eenmaal moeten bloeden. Verwar uw boodschap aan de media overigens niet met de zakelijke communicatie naar uw klanten toe. In de communicatie met klanten benadrukt u alleen de zakelijke voordelen van uw diensten en producten. Want daar gaat het uiteindelijk toch om.

Henny van der Pluijm 

Dit artikel werd in een langere versie eerder gepubliceerd op www.venturemedia.nl

Stichting MeerVrijheid
webmaster@meervrijheid.nl